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NOELLE MURARO E MARLISE BENEDETTI
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Os resultados obtidos com a franquia “caseira” foram surpreendentes para uma empresa que começou como uma farmácia de manipulação em 1977, por iniciativa do farmacêutico Miguel Krigsner, hoje na presidência do conselho de administração.
VISÃO EMPREENDEDORA
O fundador Krigsner nunca foi um especialista em marcas ou marketing, mas as decisões intuitivas, principalmente no início de O Boticário, ajudaram a levar o nome e o logo da empresa país afora. O farmacêutico havia desenvolvido um produto que fazia grande sucesso em Curitiba, o Acqua Fresca. Só que este item ficava restrito ao mercado local, exposto apenas na farmácia de manipulação. Era preciso mostrá-lo ao Brasil. A saída, simples, foi montar uma segunda “botica” no aeroporto de Curitiba. O custo não era tão alto, e os ganhos dessa operação poderiam ser imensos se Krigsner conseguisse realmente levar adiante sua estratégia óbvia e funcional: transformar a loja do aeroporto numa espécie de “centro de distribuição” para outras cidades. Muitas pessoas passavam pela lojinha, gostavam do Acqua e levavam para presentear amigos e parentes. Não demorou muito para que alguns consumidores encomendassem lotes maiores do produto com o objetivo de revender em outras capitais
PERFIL DO CONSUMIDOR
Compreender as mudanças no perfil do consumidor é essencial numa área tão dinâmica como a de higiene pessoal e beleza. A diretora de marketing e eventos de O Boticário, Andrea Mota, explica que a empresa promove um estudo de reposicionamento da marca de quatro em quatro anos. Este ano, por exemplo, está sendo atualizada a avaliação anterior, feita em 2004. “Entrevistamos mil homens e mil mulheres. Eles nos mostraram que a marca é bem-vista pela população e nos deram novas diretrizes. Uma delas é que mais do que a necessidade de bem-estar, há uma preocupação com a beleza. Cerca de 57% das mulheres acham este item extremamente relevante”, diz Andrea. Essa descoberta levou a empresa a rever sua estratégia de comunicação e buscar uma aproximação com o consumidor por meio, justamente, dessa valorização da beleza. Isso já se reflete em sua última campanha publicitária, em que foi feito um investimento de R$ 31 milhões, o maior da história da empresa em ações voltadas à comunicação institucional. O comercial, intitulado Repressão, mostra um mundo em que a cor predominante é o cinza e as mulheres são retratadas sem qualquer vaidade. Nesse cenário, uma menina encontra uma caixa com um batom e, ao usá-lo, surpreende todas as outras mulheres. É assim que a empresa quer ser identificada: com produtos diferenciados, que ajudem a mulher a se sentir mais bonita.
O comercial de 60 segundos, intitulado “Repressão”, ilustra um mundo sem beleza, tendo o cinza como cor predominante e mulheres sem qualquer vaidade, todas com as mesmas vestimentas e cortes de cabelo. Continuando com imagens contra a estética, como a de mulheres cortando o salto de seus sapatos, a locução inicia: “Não seria bom viver em um mundo sem vaidade? Imagine um mundo onde a beleza não é valorizada? Não seria bom viver nesse mundo?”.
Na seqüência, uma menina aparece subindo escadas até um local abandonado, onde, escondida, encontra uma caixa com um batom. Ao usá-lo, ela retorna à rua, surpreendendo todas as outras mulheres. Diante da nova postura, a locução conclui que “Não, não seria”, apresentando o novo slogan da marca: “O Boticário. Acredite na Beleza”. “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”, explica Marcello Serpa, sócio e diretor geral de criação, da AlmapBBDO
A marca de cosméticos descobriu, por meio de uma pesquisa com mais de dois mil consumidores, que, ao se sentirem mais bonitas, as pessoas enxergam tudo mais vibrante, alegre e colorido, considerando-se dispostas e com atitude para vivenciar as coisas boas do dia-a-dia. “Tudo o que é belo contagia e provoca uma sensação positiva em todos que estão ao redor. É o poder de transformação da beleza. Esse conceito permeará toda a linha de comunicação da marca”, enfatiza Andrea Mota, diretora de marketing e vendas do Boticário
SETOR DE COSMÉTICOS
Um artigo de Paul Marshall, analista da EuroMonitor, companhia de pesquisa de mercado com mais de 30 anos de experiência, afirma que a chave para tanto crescimento do setor em toda América Latina é justamente esse mercado segmentado, com muitos consumidores tendo acesso à um sem número de produtos, das mais diversas marcas.
Na região, o crescimento chegou a 15% apenas no ano de 2007, enquanto no resto do planeta o incremento foi de menos de 6%. Segundo Marshall, não só no Brasil as vendas cresceram. A Venezuela percebeu um aumento incrível de 29%, seguida da Argentina, com 17% e Costa Rica, com 12%.
A ‘corrente de beleza’ do Boticário está justamente de olho nesse crescimento. As mudanças pretendem abocanhar mais consumidores para a rede, que é considerada a maior rede de franquias de cosméticos e perfumaria do mundo, com duas mil e quinhentas lojas no Brasil e mais de mil pontos-de-venda em 20 países de todo o globo. “Mudar é sempre positivo. Sempre passamos por mudanças e mostramos, assim, que sabemos escolher a melhor hora para cada alteração”, finaliza Andréa.
LOJAS
O fundador Krigsner nunca foi um especialista em marcas ou marketing, mas as decisões intuitivas, principalmente no início de O Boticário, ajudaram a levar o nome e o logo da empresa país afora. O farmacêutico havia desenvolvido um produto que fazia grande sucesso em Curitiba, o Acqua Fresca. Só que este item ficava restrito ao mercado local, exposto apenas na farmácia de manipulação. Era preciso mostrá-lo ao Brasil. A saída, simples, foi montar uma segunda “botica” no aeroporto de Curitiba. O custo não era tão alto, e os ganhos dessa operação poderiam ser imensos se Krigsner conseguisse realmente levar adiante sua estratégia óbvia e funcional: transformar a loja do aeroporto numa espécie de “centro de distribuição” para outras cidades. Muitas pessoas passavam pela lojinha, gostavam do Acqua e levavam para presentear amigos e parentes. Não demorou muito para que alguns consumidores encomendassem lotes maiores do produto com o objetivo de revender em outras capitais
PERFIL DO CONSUMIDOR
Compreender as mudanças no perfil do consumidor é essencial numa área tão dinâmica como a de higiene pessoal e beleza. A diretora de marketing e eventos de O Boticário, Andrea Mota, explica que a empresa promove um estudo de reposicionamento da marca de quatro em quatro anos. Este ano, por exemplo, está sendo atualizada a avaliação anterior, feita em 2004. “Entrevistamos mil homens e mil mulheres. Eles nos mostraram que a marca é bem-vista pela população e nos deram novas diretrizes. Uma delas é que mais do que a necessidade de bem-estar, há uma preocupação com a beleza. Cerca de 57% das mulheres acham este item extremamente relevante”, diz Andrea. Essa descoberta levou a empresa a rever sua estratégia de comunicação e buscar uma aproximação com o consumidor por meio, justamente, dessa valorização da beleza. Isso já se reflete em sua última campanha publicitária, em que foi feito um investimento de R$ 31 milhões, o maior da história da empresa em ações voltadas à comunicação institucional. O comercial, intitulado Repressão, mostra um mundo em que a cor predominante é o cinza e as mulheres são retratadas sem qualquer vaidade. Nesse cenário, uma menina encontra uma caixa com um batom e, ao usá-lo, surpreende todas as outras mulheres. É assim que a empresa quer ser identificada: com produtos diferenciados, que ajudem a mulher a se sentir mais bonita.
O comercial de 60 segundos, intitulado “Repressão”, ilustra um mundo sem beleza, tendo o cinza como cor predominante e mulheres sem qualquer vaidade, todas com as mesmas vestimentas e cortes de cabelo. Continuando com imagens contra a estética, como a de mulheres cortando o salto de seus sapatos, a locução inicia: “Não seria bom viver em um mundo sem vaidade? Imagine um mundo onde a beleza não é valorizada? Não seria bom viver nesse mundo?”.
Na seqüência, uma menina aparece subindo escadas até um local abandonado, onde, escondida, encontra uma caixa com um batom. Ao usá-lo, ela retorna à rua, surpreendendo todas as outras mulheres. Diante da nova postura, a locução conclui que “Não, não seria”, apresentando o novo slogan da marca: “O Boticário. Acredite na Beleza”. “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”, explica Marcello Serpa, sócio e diretor geral de criação, da AlmapBBDO
A marca de cosméticos descobriu, por meio de uma pesquisa com mais de dois mil consumidores, que, ao se sentirem mais bonitas, as pessoas enxergam tudo mais vibrante, alegre e colorido, considerando-se dispostas e com atitude para vivenciar as coisas boas do dia-a-dia. “Tudo o que é belo contagia e provoca uma sensação positiva em todos que estão ao redor. É o poder de transformação da beleza. Esse conceito permeará toda a linha de comunicação da marca”, enfatiza Andrea Mota, diretora de marketing e vendas do Boticário
SETOR DE COSMÉTICOS
Um artigo de Paul Marshall, analista da EuroMonitor, companhia de pesquisa de mercado com mais de 30 anos de experiência, afirma que a chave para tanto crescimento do setor em toda América Latina é justamente esse mercado segmentado, com muitos consumidores tendo acesso à um sem número de produtos, das mais diversas marcas.
Na região, o crescimento chegou a 15% apenas no ano de 2007, enquanto no resto do planeta o incremento foi de menos de 6%. Segundo Marshall, não só no Brasil as vendas cresceram. A Venezuela percebeu um aumento incrível de 29%, seguida da Argentina, com 17% e Costa Rica, com 12%.
A ‘corrente de beleza’ do Boticário está justamente de olho nesse crescimento. As mudanças pretendem abocanhar mais consumidores para a rede, que é considerada a maior rede de franquias de cosméticos e perfumaria do mundo, com duas mil e quinhentas lojas no Brasil e mais de mil pontos-de-venda em 20 países de todo o globo. “Mudar é sempre positivo. Sempre passamos por mudanças e mostramos, assim, que sabemos escolher a melhor hora para cada alteração”, finaliza Andréa.
LOJAS
As lojas são tão importantes nesse contexto que O Boticário está investindo na transformação de toda a sua rede. No ano passado, foram reformados 700 pontos-de-venda e, neste ano, outros 700 serão remodelados. “No fundo, quando a gente fala do mundo dos cosméticos, a gente fala de auto-indulgência. Da satisfação de consumir, de poder se transformar. E de querer também transformar o outro.
O Boticário é, atualmente, a maior franquia de cosméticos do mundo. São 2,5 mil lojas no Brasil, sendo 47 próprias, e mil pontos-de-venda em mais de 20 países. E enquanto o setor de cosméticos cresceu 12% no ano passado, a empresa evoluiu 23%. Para este ano, projeta um crescimento de 18%. “A economia deu alguns solavancos e o setor sentiu”, afirma Grynbaum. “Mas nossa marca está bem posicionada no mercado.”
SEGMENTOS
O Boticário é uma empresa muito lembrada na hora de presentear”, afirma. E isso se deve também em grande parte à ampla linha de produtos e à estratégia de segmentação na oferta de itens nas lojas. Explica-se: além das tradicionais linhas infantil, teen, masculina e feminina, foram criados nichos como o dos jovens (pouco acima dos teens), o dirigido para pessoas com mais de 55 anos e outro voltado para consumidores acima dos 65 anos.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Tão importante quanto a inovação, a conquista de mercado ou o crescimento local está uma atividade que rendeu fama à rede desde que ela ainda estava restrita ao Sul do Brasil: a Fundação O Boticário. “Em uma das primeiras pesquisas de reputação de marca que fizemos na região Sul, o Boticário obteve uma nota altíssima”, afirma Jaime Troiano, sócio da Troiano Consultoria de Marcas. “Analisando os números, descobrimos que, além da qualidade de seus produtos, a empresa destacava-se muito na questão socioambiental. A Fundação O Boticário é uma das mais respeitadas no país.” No ranking de Época NEGÓCIOS 100, a empresa também surge com destaque em quesitos como confiança e ética e responsabilidade socioambiental. O engajamento em atividades focadas na preservação do meio ambiente cresceu junto com a empresa. Assim que foi necessário construir uma fábrica, em 1982, na cidade de São José dos Pinhais, na Região Metropolitana de Curitiba, 40% do orçamento inicial foi destinado a uma Central de Tratamento de Resíduos, numa época em que isso não era exigido por lei. Hoje, a empresa destina 1% de sua receita para as ações de responsabilidade social.
